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Columna
¿e-Qué?
Para José Antonio Alvarez, los medios de comunicación y los proveedores de acceso han informado mal a los ejecutivos al enviarles mensajes y no información sobre la convergencia entre tecnología y negocios. En la siguiente columna, este profesor de e-Business, subraya los principales errores conceptuales y da un vistazo a diferentes modelos innovadores y exitosos.

11 de agosto de 2003
Fuente: América Economía

Durante años, cada vez que comienzo a dictar un curso sobre e-Business en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile siempre hago las mismas dos preguntas a los ejecutivos. Por favor, léalas, piense y conteste sin ver las respuestas de los alumnos ni la alternativa correcta.

Pregunta N°1: ¿Qué es e-Business para usted?

Pregunta N°2: ¿Cuáles son los modelos de negocios electrónicos?

Respuesta de los alumnos a la pregunta N°1: negocios electrónicos (traducción literal), negocios por internet, negocios virtuales, comercio electrónico (e-Commerce), nueva forma de hacer negocios en red, etcétera.

Como verá, estas respuestas espontáneas tienden a limitar por dos motivos el potencial de los negocios que se pueden hacer en internet. El primero, es la idea de que sólo es posible realizar negocios utilizando la cara más visible de internet: el navegador de un PC tradicional. Este paradigma no considera la posibilidad de incorporar otras Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) como, por ejemplo, la telefonía móvil. La tendencia actual es, más bien, hacia la implementación de procesos de negocios en un contexto ubicuo y sin restricciones horarias asociadas a un lugar o sitio web.

El segundo motivo es la creencia de que el e-Business es lo mismo que el e-Commerce. Por ende, se le asocia a los procesos de negocios vinculados a la promoción, venta y distribución de productos y servicios, ya sean éstos digitales (música y software) o tangibles (libros, flores o hardware).

Respuesta de los alumnos a la pregunta N°2: B2B, B2C, B2G, C2C, etcétera.

¡Peor aún! Estos pares de letras identifican el tipo de relación electrónica que existe entre dos partes -compradores y vendedores-, pero no explican la forma en que se concretan los modelos de negocio. Tampoco dan cuenta de la dirección de la relación, la que puede ser hacia atrás con proveedores, hacia adelante con los intermediarios, clientes o consumidores, hacia el lado con los socios o partners de negocios o hacia adentro con los trabajadores y ejecutivos de las empresas.

Profesor de e-Business, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Universidad de Chile.

Es importante destacar que también existen versiones cerradas, privadas, exclusivas u ocultas para una minoría de los usuarios en la internet "pública". Éstas son las intranets y extranets, o partes de internet (típicamente websites) que requieren del registro y validación de usuarios a través de login (nombre de usuario) y password (clave de acceso).

Entonces, ¿por qué nuestros ejecutivos piensan lo anterior? Porque los medios de comunicación y los proveedores de acceso los han informado mal al enviarles mensajes y no información (restricción de los medios tradicionales). Además, se han restringido a la entretención y simples noticias, dejando en segundo y tercer plano informaciones relativas a productividad y eficacia (eficiencia y efectividad) de las personas y empresas, tales como la educación y los negocios. Si a lo anterior le sumamos que dentro de la oferta de educación superior en carreras de negocios no existen cursos sobre el tema en las mallas de estudios, y durante los últimos años sólo hemos escuchado sobre las puntocom y su ascenso y caída, no es extraño entonces escuchar este tipo de respuestas.

Obviamente, el e-Business es una palabra o concepto relacionado con la tecnología. Sin embargo, implica el concepto de "negocio" y sus consecuentes relaciones electrónicas mediadas por dispositivos conectados a una red basada en internet. Pero los dispositivos pueden ser de diversa naturaleza. Los hay fijos (PC's en los hogares y en las oficinas, quioscos interactivos en un centro comercial, cajeros automáticos), móviles en medios de transporte (pantallas en los asientos de un barcos, avión, tren y automóvil) o móviles personales (teléfono móvil con SMS o WAP, PDA, notebooks, pagers o beepers). En definitiva, para efectos de realizar e-Business siempre habrá que pensar en cuáles son los dispositivos que poseen pantallas y tienen acceso a una red como internet.

Dado lo anterior, podemos visualizar soluciones de negocios electrónicos con diferentes orientaciones. Pueden ser hacia atrás en la relación con los proveedores (e-Procurement o Gestión de Compras Electrónicas). En este caso, podemos ver distintos niveles de integración y compromiso entre las partes. Desde el simple hecho de comprar en un website de e-Commerce, pasando por agentes de compras inteligentes, como MySimon (www.mysimon.com) o R U Sure (Are you sure? - www.rusure.com), hasta suscribirse a e-Marketplaces o mercados electrónicos. Estos últimos cumplen la función de agregar o reunir sobre una misma plataforma de transacciones tanto a oferentes como demandantes. Existente en modalidades horizontales abiertas, como SeNegocia (www.senegocia.com) y MercoNet (www.merconet.com), o verticales cerradas, como E2Open (www.e2open.com) y Quadrem (www.quadrem.com). En forma similar, se han implementado e-Marketplaces de industrias específicas, como la minera y la tecnológica. Por último, tenemos las soluciones de e-Procurement propiamente tal,como las impulsadas por la cadena chilena de tiendas Falabella (b2b.falabella.com)y el gobierno de Chile (www.chilecompra.cl).

Por otro lado, podemos ver soluciones basadas en internet que serán utilizadas internamente en las compañías. Es el caso de las intranets para comunicaciones internas, impresión de certificados de trabajo, impresión de vales de almuerzo y capacitación electrónica (e-Learning).

En e-Learning podemos ver que aquellas compañías altamente distribuidas geográficamente se benefician al implementar actividades de capacitación. Puede tratarse desde una simple inducción al trabajo hasta complejos procesos de aprendizaje organizacional tendientes a posibilitar una gestión del conocimiento más que de información. Dada la variedad de éstas soluciones (desarrollo interno, compra o arriendo) podemos mencionar dentro de los jugadores latinoamericanos a Competir (www.competir.com) y SeAprende (www.seaprende.com).

Finalmente, se observa que muchas empresas, sobre todo grandes y pertenecientes al retail (ahora llamadas Brick and Click, es decir con presencia físca y en internet), han implementado soluciones de ventas online (e-Commerce) que en la mayoría de los casos no han dado los resultados que se esperaban. Esto se debe a diversos factores. Por ejemplo, la poca cultura asociada a los medios de pago electrónicos (en Chile un 66% utiliza el Efectivo como medio de pago preferido, 29% de la población utiliza el cheque y sólo un 4% utiliza Tarjetas de Crédito). También han conspirado los website de e-Commerce que implican muchos pasos, excesiva entrega de datos, poca explicación de la seguridad en las transacciones, además de problemas logísticos y de distribución.

Desgraciadamente, la mayoría de las noticias sobre empresas en internet (mal llamadas puntocom) ha comenzado por incorporar estas nuevas TIC por el lado de la demanda, sin evaluar adecuadamente los beneficios de corto plazo (ahorro de costos y menores plazos para establecer relaciones comerciales electrónicas con proveedores, partners y empleados).

A modo de ejemplo, la banca ha impulsado la conversión de sus clientes tradicionales hacia el canal electrónico, lo que no implica seguir operando en forma multicanal (click - call - face). Así,se ha reducido el costo por transacción física individual de US$ 1,07 hasta US$ 0,01 en forma virtual. Obviamente, aún estamos esperando que este ahorro de costos sea traspasado a los precios (costos de mantención de una cuenta corriente, tasas de interés, entre otros).

La pregunta final es ¿está usted preparado para el e-Business?.

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CEO: Clima de Emprendimiento Organizado

info@ceo.cl Santiago. Chile.

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