Como todos los años en esta época, el destacado profesor del MIT, Arnoldo Hax, está de paso en su Chile natal. Además de visitar a los suyos, Hax se dará el tiempo para participar en el XVI Seminario Internacional Estrategias para un servicio de excelencia: propuestas de valor que cautivan al cliente. El evento, organizado por la Escuela de Ingeniería de la Universidad Católica, se realizará hoy martes en CasaPiedra. En la oportunidad, el experto abordará el tema del cliente y su conocimiento más integral por parte de las empresas.

- ¿Cómo define al cliente?

La esencia de la estrategia de las empresas hoy se define como tratar de sacar ventajas competitivas sostenibles. Pero ese mensaje me parece muy peligroso e implica dos cosas. Por un lado, que hay que ganarle al competidor, en una idea de rivalidad, una guerra donde para que yo gane tengo que derrotar a alguien. Mi propuesta es colocar al cliente al centro de la gestión y de la estrategia, y que sea la capacidad que una empresa tiene de ofrecer una proposición de valor, diferenciada del cliente, lo que implique una posición ganadora. ¿Quién es el cliente? Muy fácil, el que paga. La idea no es tratar de hacer la labor de la empresa hacia adentro, centrándose sólo en la economía del producto, sino más bien orientada hacia afuera, tratando de ver la economía del cliente y cómo ayudarlo para que prospere y tenga un rendimiento más aceptable.

- ¿Comparte la visión de que el cliente siempre tiene la razón?

Eso es una falacia. La idea es que, a través de un contacto estrecho, empecemos a comprender las capacidades conjuntas que tenemos, y de ahí surja algo, que ni el cliente se sospeche que puede ocurrir, ni la empresa tampoco. No es que el cliente o que la empresa tengan la razón. La empresa anticipa las necesidades del cliente, desarrolla los productos que van a satisfacerlas, es distinto. Esta búsqueda conjunta es lo que hace producir esta fórmula ganadora, basada en un conocimiento íntimo mutuo, y luego una transparencia en el trato, que genere beneficios comunes y en forma equitativa.

- ¿Cómo lo hacen las grandes empresas para conocer a sus clientes?

Muchas veces las empresas no conocen a sus clientes, y cometen un error garrafal que es commoditizarlos. Siempre digo que los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, y la gente que piensa que su producto es un commodity, significa que no tiene una capacidad creativa de oferta.

La falacia está en que el cliente nunca es un commodity, porque son siempre distintos. Si en lugar de pensar que estás dando un producto, estimas que estás dando soluciones específicas a las necesidades individuales de cada cliente, ahí es cuando se está produciendo una estrategia y una forma de gestión innovadora. Es clave entender que no debemos ni podemos tratar a cada cliente en forma igual. El conocimiento del cliente empieza por segmentar y diferenciar, y hay clientes que los vas a tratar en forma distante, y otros no.

- ¿Cómo se evita que las empresas, en su afán por conocer al cliente, no se obsesionen?

La palabra obsesión connota algo negativo, un exceso, y generalmente estas actitudes son malas porque distorsionan. Yo cambiaría, y en lugar de pensar en la gestión de la empresa como una rivalidad, como una guerra, la vería como una acción de cooperación, con amor. La esencia de la estrategia es obtener un lazo, una unidad, si se logra eso en forma genuina, creo que cambian fundamentalmente los términos de la relación.

- ¿Cómo tratan las compañías chilenas a sus clientes?

Tengo un respeto muy grande por los empresarios chilenos, son serios, abiertos, con voluntad y energía de trabajo. Me preocupa el nivel de innovación y tecnología en Chile.

Lo que la empresa entrega finalmente al cliente es la base de conocimientos que ha adquirido. Si esos conocimientos los transmite a través de un producto, te quedas corto, porque la base de conocimientos que tienes no va a ser entregada directamente al cliente.

La tecnología tiene el mismo papel, si lo único que hago yo es usar tecnología para desarrollar nuevos productos, estoy limitando mi capacidad de acción. Esa tecnología debes llevarla más adelante, no sólo incorporarla dentro de tu actividad, sino que dentro de las actividades del cliente.

Si hay un problema en el que todavía hay una brecha grande en Chile es en el manejo de una tecnología más avanzada, que permita agregar mayor valor económico. Los grandes sectores económicos chilenos siguen estando muy centrados en los recursos naturales.

- ¿Cómo vio a Chile en el 2003 y cuáles son las perspectivas para el 2004?

El año pasado veía a los chilenos con una sensación un poco derrotista. Estábamos viviendo crisis económicas en el mundo, y no podemos pretender que no somos parte integral de esa comunidad.

Chile se vio afectado y ahora el espíritu está cambiando, se está reactivando una situación de mayor confianza, la economía está mejor. La gente cree que el 2004 será mejor que el 2003, y si lo estiman así, entonces va a ocurrir, porque van a empezar a actuar en esa forma. Lo que sucede en el ámbito internacional también repercute en Chile, que sigue siendo el país rector en cuanto a su capacidad, en cuanto a cambios institucionales, a manejo de la economía, a la seriedad con la que ha hecho sus deberes.
Es un país de absoluta excepción dentro de América Latina

- ¿A pesar de los problemas de corrupción que hubo durante el 2003?

Esos problemas, a mi juicio, no son de una corrupción generalizada. Son serios y el país lo ha entendido así, pero en cierto modo también son explicables y entendibles.

Como siempre, no podemos dormirnos en los laureles, pero al mismo tiempo, me parece que las cosas están bien. En Chile hay muchos profesionales de una competencia extraordinaria, el país está bien conducido, está manejado por gente muy competente y seria.

- Su visión es muy optimista.

Es realista, y sobre todo si lo vemos dentro del contexto de Latinoamérica y lo que ha ocurrido en el mundo. No se trata de ser autocomplacientes, pero hay que reconocer lo que está pasando dentro de Chile y en su vecindario, y este país es excepcional en Latinoamérica.