| Ana Patricia Botín, Presidenta Ejecutiva de la Consultora Razona. |  | | "Internet es una herramienta, como lo son el teléfono o el fax, y su atractivo radica en su gigantesco poder de transformación de las prácticas tradicionales de los negocios. Sin duda, muchos de los ganadores a largo plazo serán aquellos que se anticipen en dotar de estas tecnologías a su industria tradicional. La banca es un buen ejemplo".
(B2U) |
Aún cuando los mercados bursátiles no se recuperan de las caídas de la industria de Internet, el escepticismo reinante es profundo. ¿Se trata de un fracaso o de una corrección natural del mercado? Al respecto, la historia ofrece variados ejemplos: el crash del ferrocarril en Estados Unidos en 1837, la crisis bursátil de Wall Street en 1929 o el colapso Japonés en 1989. Todo parece indicar que la euforia es la antesala de la calma, y que eso es lo que estaría ocurriendo en la industria virtual.
Por supuesto, las circunstancias en cada una de estas situaciones eran únicas, pero todas nos muestran lo que ocurre cuando las expectativas son explosivas y se proyectan más allá de la realidad. ¿Por qué debería ser diferente la revolución tecnológica? "Durante el período de cada una de estas modas nadie predijo que fallarían las ruedas del carro. Y sólo un 2% de los analistas de Wall Street -los llamados "expertos independientes"- emitió recomendaciones de venta durante el año 2000 y ahora el Congreso norteamericano investiga si realmente son o no independientes estos expertos", afirma Ana Patricia Botín, economista experta en el tema de los negocios en Internet.
Esta profesional española, casada, madre de tres hijos, y durante años destacada por las más prestigiosas editoriales de negocios del mundo, es una fiel creyente de que "a pesar de las caídas en los valores tecnológicos, de las muchas empresas de Internet que han desaparecido y de las incertidumbres sobre la industria de alta tecnología, estamos precisamente en los inicios de la historia del desarrollo de Internet y de su impacto en la industria. Los principios de la revolución de Internet y la posterior caída del precio de los valores tecnológicos no es un fenómeno novedoso -de hecho, la historia predijo que esto ocurriría".
Instalada en Chile a fines del 2000, y con filiales en España, México y Portugal, Ana Patricia Botín ha extendido su empresa consultora Razona [hasta hace poco denominada Coverlink], la que busca apoyar la transformación de las empresas tradicionales hacia organizaciones más eficientes y productivas utilizando como base la tecnología e Internet. "El año pasado, el crecimiento de las empresas en Internet fue realmente algo irrepetible y, en muchos casos, irracional. El crecimiento de las empresas debe ser gradual y sobre una plataforma sólida de negocios y de clientes", afirma la ejecutiva.
De su impresión sobre la relación de la banca y la tecnología, de la gestión de los negocios en Internet, de cómo este medio potencia los negocios, y sobre la llegada de su empresa consultora Razona a Chile, Ana Patricia Botín accedió amablemente a conversar en exclusiva con B2U.
- A su juicio, ¿cuál es la relación entre tecnología y el sector bancario?
- La importancia de la tecnología en el sector financiero no es novedad. Desde la época del ábaco, los intermediarios financieros hemos buscado diferentes medios para facilitar nuestro trabajo. Teléfonos, calculadoras, máquinas más sofisticadas... todos estos "aparatos" o tecnologías han ido transformando al sector durante años. "Cualquier tecnología avanzada se parece mucho a la magia", decía Arthur C. Clarke. El reto es conseguir que esa "magia" se convierta en un proceso eficiente y rentable, y esto toma tiempo y requiere cambios -a menudo dramáticos- en la organización.
Lo que sí es novedoso es que ahora, gracias a la tecnología, se estima [según el Financial Times] que en cinco años, dos mil millones de personas (el 90% de la capacidad de compra del planeta) tendrán acceso a la red. Hoy compañías tecnológicas como Microsoft o portales como AOL [America On Line] y Yahoo compiten cada vez más por los clientes del sector financiero, además de los start-up independientes.
La pregunta clave es ¿qué organización tendrá la relación principal -más estrecha y global- con el cliente? ¿Quién será el "dueño" de esa relación? Mi opinión es que la tecnología será uno de los factores determinantes en definir la respuesta a esta pregunta y en la definición de quiénes serán los jugadores del éxito en el sector en el futuro.
- ¿Porqué?
- Existen cuatro razones. En primer lugar, se encuentra la evolución de la tecnología como generador de ingresos. Veamos lo que ha sido la evolución de la tecnología en la banca, en donde nació con un fuerte enfoque al procesamiento de datos, reducción de gastos y mejora de la eficacia. La aparición del homebanking marcó un punto de inflexión en la aportación de la tecnología al negocio bancario. En este punto, la tecnología se transforma en área de soporte y, de ser un centro de gastos pasa a ser un nuevo generador de ingresos para la banca, por lo que la inversión en tecnología se empieza a ver como una fuente potencial de ingresos.
En segundo lugar, encontramos la complejidad de una arquitectura de sistemas en una institución financiera y su importante interrelación en todos los ámbitos de negocio y gestión. Hoy, dentro de las aplicaciones de la tecnología para la banca, se pueden destacar -por su importancia- varias dimensiones: procesamiento de datos, creación de productos/servicios, Management Information Systems (MIS)-Datawarehousing y CRM (Customer Relation Management). Pueden encontrarse muchas más, pero una arquitectura básica tiene como mínimo estos cuatro pilares.
Estas tecnologías le están permitiendo a la banca conocer mejor la evolución de las cifras relevantes del banco (saldos, productos, márgenes y morosidad, entre otros) permitiendo una mejora en la calidad de la toma de decisiones en términos de rapidez y precisión. Asimismo, la reutilización de datos que genera el propio cliente al operar con el banco está siendo un auténtico "caldo de cultivo" de nuevas ideas y nuevos modelos de comercialización y atención. La tecnología está haciendo posible -en teoría- el marketing one-to-one.
La tercera razón por la cual es y será cada vez más importante este factor [tecnología], es que su utilización en la banca ha sido un factor determinante para ir mejorando progresivamente su nivel de eficiencia y eficacia. En el año 1985, la banca española contaba con 10 empleados por cada 10 millones de Euros en ATMs [Automated Teller Machines o Cajeros Automáticos]. Para gestionar esta misma cifra, hoy la banca española cuenta con dos empleados. Este salto hubiera sido imposible sin la incorporación de las nuevas tecnologías. La eficiencia ha ido mejorando progresivamente y, al mismo tiempo, los gastos e inversiones en los capítulos de tecnología han ido creciendo.
En cuarto y último lugar, se encuentra el peso de las Tecnologías de Información (TI) en el sector financiero. Y no sólo en términos relativos, sino que en términos absolutos. Aunque las TI han sido, desde su nacimiento, un elemento determinante en la evolución de todos los sectores de actividad, el porcentaje del gasto en tecnologías frente a los ingresos está muy por encima de la media. Lo anterior, tanto en el sector financiero como en la banca, debido al alto grado de digitalización que permiten sus procesos de negocio y la prestación de sus servicios.
-A su juicio, ¿cómo potencia Internet el negocio bancario?
- Existen tres componentes que son básicos en el seguimiento del negocio bancario: Equipo, Organización y Alianzas. En estos tres puntos se pueden apreciar los roles que está jugando Internet y cómo puede potenciar y cambiar cada uno de ellos.
En primer lugar, siempre, lo más importante son las personas, el equipo. Los técnicos en el área de sistemas ya no ofrecen sólo un apoyo al negocio, sino que se convierten en esenciales para él. Por un lado, las personas que gestionan las áreas de negocio se han ido acercando a las posibilidades que ofrece la tecnología. Por otro, las personas del área tecnológica se han ido involucrando cada vez más en las necesidades y requerimientos del negocio, lo que permite aprovechar las posibilidades que ofrecen los cambios tecnológicos que se producen permanentemente. El nuevo camino nos lleva a desarrollar una "nueva especie humana" que combine en un mismo cerebro conocimiento del negocio y conocimientos técnicos. Un ejemplo podría ser Bill Gates.
El modelo de organización, en segundo lugar, es clave. En este contexto, ¿cuál es el modelo o los modelos de organización de la tecnología en el sector financiero? El modelo de división interna de un banco y el modelo -el más utilizado hoy día- con asignación de costes a las áreas de negocio, funcionan muy bien para las empresas tecnológicas o de nueva creación.
Un tercer punto, también utilizado ya de manera habitual, es concretar alianzas en todas aquellas áreas externas al corazón del negocio. La más usada en la actualidad es el outsourcing.
Para su consideración, primero debemos entender el rol en la empresa de los diferentes elementos de la cadena de valor de las TI (servidores, comunicaciones, gestión de los sistemas, diseño de aplicaciones, desarrollo de las aplicaciones, gestión de estaciones de trabajo, centros de control, servicios de soporte a usuarios, y otros). Hay que entender en qué elementos de la cadena está la ventaja competitiva. Es muy importante identificar estos últimos, los que no deben de externalizarse, mientras que la externalización de los otros puede traer ventajas muy importantes.
- Existen varias empresas on-line que permiten a los internautas realizar trading on-line y conducir personalmente sus inversiones. A su juicio, ¿a qué tipo de inversionistas está dirigido este mercado?
- Básicamente a los que son usuarios de Internet, es decir, primero tienes que ser usuario y luego eres usuario de las empresas financieras. Yo diría que es un mercado de gente que se sofistica rápidamente, con restricciones de tiempo y que trabaja fuera de su casa.
- ¿Qué ventajas representa el uso de tecnologías para el área de asesorías en inversiones?
- La razón de que un banco tenga un canal por Internet es que es mucho más barato. La razón es el costo; es una fracción de lo que te cuesta atender a una persona en una sucursal o por teléfono. Para el usuario es una cuestión de comodidad.
Creo que la parte de asesoría personal hoy no es una ventaja.
Si bien es cierto que en materia de inversiones los clientes prefieren una conducción personalizada, hay sitios en Internet que ofrecen este tipo de relación. Yo diría que la razón para los bancos y para quienes ofrecen este servicio es el coste, pues el delivery por Internet es mucho más eficiente y económico que por teléfono o por persona. Y, para el cliente, es una cuestión de tiempo, comodidad y, por supuesto, de precio.
-¿Qué futuro le ve a las empresas tecnológicas en el mundo bursátil?
- El mundo bursátil tiene una característica especial frente a otros rubros del mercado, pues vende y administra servicios de gran cantidad de transacciones, haciéndolo un nicho especial para hacer un potencial uso de Internet.
Más de un tercio de los presupuestos de las áreas de tecnología de los bancos corresponde a gasto de personal. Por su parte, los actuales sistemas de comunicación permiten que una compañía de tecnología de servicios bancarios pueda estar físicamente ubicada en cualquier lugar del planeta. Esta posibilidad abre la oportunidad a los bancos de establecer una filial del banco en aquel país que ofrezca la calidad y estructura de costes más adecuada. Una buena elección podría permitir reducir los costes a la mitad.
La conclusión es que cada institución debe concentrarse en hacer aquello en lo que cuente con ventajas competitivas y, cada vez más, contraer alianzas con terceros que les complementen donde no las tengan. Estoy convencida que la próxima década será la década de las alianzas. Internet da mucho poder al consumidor, y éste -cada vez- exigirá lo mejor en cada producto. Por ello es fundamental aliarse con los mejores, en este caso, proveedores tecnológicos.
-¿Cuál es su opinión respecto al fracaso de empresas en el mundo de la nueva economía? Y, ¿cuál es la gran lección?
- El mensaje principal que quiero hacer llegaros hoy es que a pesar de las caídas en los valores tecnológicos, de las muchas empresas de Internet que han desaparecido y de las incertidumbres sobre la industria de alta tecnología, estamos precisamente en los inicios de la historia del desarrollo de Internet y de su impacto en la industria. Los principios de la revolución de Internet y la posterior caída del precio de los valores tecnológicos no es un fenómeno novedoso -de hecho, la historia predijo que esto ocurriría. Los negocios en Internet son esencialmente iguales a cualquier otro tipo de negocios; las mismas reglas son válidas y es ésta la lección que debemos aprender de la crisis.
Hay que tener presente que, a pesar de que ahora hablemos de las "empresas de Internet", esto pronto será algo del pasado. Internet es una herramienta, como lo son el teléfono o el fax, y su atractivo radica en su gigantesco poder de transformación de las prácticas tradicionales de los negocios. Sin duda, muchos de los ganadores a largo plazo serán aquellos que se anticipen en dotar de estas tecnologías a su industria tradicional. La banca es un buen ejemplo.
- ¿Quiénes cree que serán los futuros ganadores a largo plazo?
- Lo que está claro es que las viejas normas siguen teniendo vigencia. Las empresas deben conseguir beneficios, conocer sus mercados y ser competitivas en costes y servicios. Internet, a pesar de su extraordinario poder o potencial, no garantiza por si mismo el éxito. Las leyes fundamentales del mercado son las que son y el objetivo de beneficio sigue siendo una ley necesaria para la supervivencia de las empresas.
Así que, ¿quiénes serán los ganadores en el largo plazo? Aquellas empresas con una idea realmente innovadora. Aquellos que sean realistas, que vigilen hasta el último céntimo, que se centren en conseguir ser rentables, que construyan una marca y que sean capaces de planificar a largo plazo (más que en buscar una salida en el plazo de 3-5 meses, como ha ocurrido hasta ahora). Los negocios en Internet son como cualquier otro tipo de negocios, y los criterios vuelven a ser los mismos que durante los últimos 2000 años.
Y ¿qué deben hacer las empresas de Internet para conseguir esto? Lo primero es aprender a explotar sus ventajas y las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías; asegurarse que las promesas se transforman en realidades tangibles y en mejoras de la productividad y en beneficios reales - tal y como ocurre en cualquier otro negocio.
- ¿Por qué su empresa [Razona] se ha instalado en Chile y no en otro país del Cono Sur?
- La verdad es que llegamos a Chile pues tenemos un cliente muy importante aquí. Asimismo, Chile es una de las economías latinoamericanas más avanzadas, estable y con más proyecciones en el tema de Internet.
Lo que nosotros estamos haciendo es donando un servicio a las empresas tradicionales y lo que queremos es ayudar a la transformación de éstas a las tecnologías de Internet, basadas en el web, que son sistemas más eficientes y baratos. Más adelante nos interesaría estar en Brasil y, quizás, Argentina.
Pero el resto de los países, hoy por hoy, no tiene mucho sentido para una empresa de este tamaño. No podemos estar en todos lados y tampoco existe el volumen de clientes suficiente que lo justifique.
- ¿Cuál es su visión del mercado chileno y a qué apunta su empresa en nuestro país?
- Pienso que las industrias europeas -especialmente la de los países nórdicos- y latinoamericanas están muy por detrás de las estadounidenses en todo lo que es mejoras en productividad basadas en tecnologías y en el uso de Internet. Esa es la apuesta que estamos haciendo. Lo que hace Razona es, básicamente, ayudar a las empresas a esta transformación pues aunque ya hayan comenzado el camino, aún les queda mucho por recorrer. Este proceso debe hacerse de a poco, tal como ha sucedido en Estados Unidos, en donde las empresas llevan entre cinco o seis años transformándose realmente por dentro: cambiando sus sistemas, la tecnología, la organización y -en muchos casos- dejando de hacer muchas tareas que hoy externalizan. Hay todo un cambio en los modelos de negocios que, en buenas cuentas, lo que persigue es mejorar la productividad. En algunos caso, y es lo que nosotros también aportamos, es mejorar la línea de arriba; vender más.
Existen tres puntos donde se puede apreciar el rol que está jugando Internet y cómo puede potenciar el negocio bancario:
- Equipo lo más importante son las personas, el equipo. Los técnicos en el área de sistemas ya no ofrecen sólo un apoyo al negocio, sino que se convierten en esenciales para él. Por un lado, las personas que gestionan las áreas de negocio se han ido acercando a las posibilidades que ofrece la tecnología. Por otro, las personas del área tecnológica se han ido involucrando cada vez más en las necesidades y requerimientos del negocio, lo que permite aprovechar las posibilidades que ofrecen los cambios tecnológicos que se producen permanentemente.
Organización ¿Cuál es el o los modelo(s) de organización de la tecnología en el sector financiero? El modelo de división interna de un banco y el modelo -el más utilizado hoy día- con asignación de costes a las áreas de negocio, funcionan muy bien para las empresas tecnológicas o de nueva creación.
Alianzas concretar alianzas en todas aquellas áreas externas al corazón del negocio. La más usada en la actualidad es el outsourcing. Para su consideración, primero debemos entender el rol en la empresa de los diferentes elementos de la cadena de valor de las TI y en qué elementos de la cadena está la ventaja competitiva.
- Tecnología como generador de ingresos. La tecnología se ha transformado en área de soporte y, de ser un centro de gastos, ha pasado a ser un nuevo generador de ingresos para la banca, por lo que la inversión en tecnología se empieza a ver como una fuente potencial de ingresos.
- Tecnología para conocer mejor el negocio. Diversas tecnologías le están permitiendo a la banca conocer mejor la evolución de las cifras relevantes del banco (saldos, productos, márgenes y morosidad, entre otros) permitiendo una mejora en la calidad de la toma de decisiones en términos de rapidez y precisión. Asimismo, la reutilización de datos que genera el propio cliente al operar con el banco está siendo un auténtico "caldo de cultivo" de nuevas ideas y nuevos modelos de comercialización y atención. La tecnología está haciendo posible -en teoría- el marketing one-to-one.
- Tecnología para mejorar la eficiencia y eficacia. La eficiencia ha ido mejorando progresivamente y, al mismo tiempo, los gastos e inversiones en los capítulos de tecnología han ido creciendo. La tecnología ha permitido optimizar la gestión de ejecutivo y reubicar profesionales en áreas estratégicas para el negocio.
- Tecnología como fuente de ingresos. Aunque las Tecnologías de Información han sido, desde su nacimiento, un elemento determinante en la evolución de todos los sectores de actividad, el porcentaje del gasto en tecnologías frente a los ingresos está muy por encima de la media. Lo anterior, tanto en el sector financiero como en la banca, debido al alto grado de digitalización que permiten sus procesos de negocio y la prestación de sus servicios.
"A pesar de las caídas en los valores tecnológicos, de las muchas empresas de Internet que han desaparecido y de las incertidumbres sobre la industria de alta tecnología, estamos precisamente en los inicios de la historia del desarrollo de Internet y de su impacto en la industria. Los principios de la revolución de Internet y la posterior caída del precio de los valores tecnológicos no es un fenómeno novedoso -de hecho, la historia predijo que esto ocurriría. Los negocios en Internet son esencialmente iguales a cualquier otro tipo de negocios; las mismas reglas son válidas y es ésta la lección que debemos aprender de la crisis".
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